PAZARLAMA ETİĞİ - Halimiz
PAZARLAMA ETİĞİ 2
KİTAPLARDAN ÖĞRENDİĞİMİZ İPUÇLARI İLE KENDİMİZİ HATIRLIYOR OLABİLİR MİYİZ?
19 Aralık 2019
PAZARLAMA ETİĞİ 3
YIL SONU YORGUNLUĞU
19 Aralık 2019
PAZARLAMA ETİĞİ 4

Bir davette tanıştığım kadın, pazarlama iletişimi üzerine yüksek lisans yaptığını ve üniversitede öğretim üyesi olduğunu söylüyor. Ben de uzun seneler reklam sektöründe çalıştığımı ancak şu sıralar çocuklarla felsefe, ebeveynlerle felsefe çemberleri yaptığımı anlatıyorum. Diyorum ki tükenmişlik sendromu yaşadım ve aslında pazarlama iletişimini etik anlamda sorguladım diyorum. Bana bunu bu şekilde yaşadığınız pazarlama üstüne felsefeyi seçmenizden çok belli diyor. Bu konuşmadan bir sene sonra yani bugün aynı zamanda felsefe lisans öğrencisi olarak, pazarlama etiği ile ilgileniyorum.

Bir çok arkadaşımla eskiden iş yapma şeklinin daha etik olduğundan bahsediyoruz. Bu sadece yaş alıp nostaljik olmakla açıklanamaz, ahlaki değerlerin değişmesiyle ilgili de bir durum. X jenerasyonu hala satın aldığı ürünün ürün vaadini karşılamasını, satış sonrasında eksiksiz hizmet almayı, doğru bilgilendirilmeyi ve pazarlama iletişiminin dürüst olmasını bekliyor.

Pazarlama etiği bizim ülkemizde çok yeni gelişen bir alan ve yasal düzenlemeler hala yetersiz. Pazarlama etiğini iş etiği ile birleştiren yasal düzenlemeler var. Örneğin ayıplı ürünlerin geri çağrılması, ayıplı hizmetlerin Tüketici hakları kanununa tabi olması gibi. Pazarlama iletişimde bu işi yapan bir kurul var. Reklam verenler ve Reklamcılar Derneği üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturdukları bu kurulun adı Reklam Özdenetim Kurulu. 1994 yılından beri Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı buldukları reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklam vereninden talep eden RÖK’ün bu hizmeti sadece tavsiye niteliğinde. Bunu yasal bir zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklam verenlerin sağduyusuna güvenerek yapmakta olduklarını beyan ediyorlar.

Pazarlama etiği ise işin başka bir boyutu; pazarlama zincirinde yer alan tüm süreç boyunca yani ürünün oluşturulması, tüketici araştırmaları, fiyatlandırılması, pazar seçimi, dağıtılması, pazarlama iletişimi ve tutundurma çalışmaları, satış sonrası hizmetler vb. bir çok süreci kapsıyor.

60lı yıllarda, yani kitle reklamının altın çağında etik mesele daha çok hediye, rüşvet, telekızlar aracılığı ile iş bağlama, adil olmayan rekabet fiyatlaması, elde tutma adına yapılan hileli sözleşmeler gibi şeyleri içeriyordu. 80li yıllarda rüşvet, adaletsiz fiyatlama ve gizlilik ihlali etik meseleler oldu. 90larda artık pazarlama dünyasında etik olmayan davranışlar tanımları yapılabilir hale geldi ancak normatif olmaktan uzak, açıklayıcı çalışmalar olarak görünmekteydi.

2000lerde ise bir anda etik, tüketici çevresinde şekillendi. Araştırmacılar bir araya gelip örgütlendi ve pazar araştırması yapılırken kaçınılması gerekenleri tüzük olarak yayınladı.

Pazar araştırmalarının yaygın olarak kullanılmaya başlandığı yıllarda odak araştırmalara yoğunlaşılsa da zamanla pazarlamanın her alanında etik olmayan davranışların belirlendiği ve mesleki örgütlerin bu konuda hassaslaştığı görülüyor, fakat bu alanların pek çoğu da tartışmalı.

Ürün politikalarında etik, ürün emniyeti, tüketici memnuniyeti, tartışmalı ürünler (alkol, sigara, oyuncak silah vb.), piyasadan keyfi kaldırma (yeni modeli gelen telefonların eski modellerinin piyasadan kalkması), satış sonrası hizmetler (ilgisiz, bilgisiz ve yetkisiz hizmet çalışanları), veri tabanı paylaşımı, aldatıcı paketleme, kalite düşürerek fiyat sabitlemede olduğu gibi daha somut bir hal alıyor.

Pazarlamanın bir diğer unsuru olan fiyat konusunda etik serbest piyasa ekonomisine rağmen var. Örneğin hayati önemde bir ilacın yüksek fiyatla satılması, etik açıdan irdelenebilir. Ya da bazı ünlü markaların, online satış sitelerinin yaptığı gibi fiyatı çok yüksek tutup, indirim varmış gibi göstermeleri de etik açıdan tartışmalı bir konu.

Dağıtım kanallarındaki etik sorunu kanal-aracı/üretici arasındaki orantısız güç ilişkisi olarak karşımıza çıkabiliyor.

Bize yani halka en görünür olan konu ise pazarlama iletişimi. Sürekli maruz kaldığımız reklamların yayınlanma biçimi, verdiği mesajın içeriği ne kadar etik acaba? Reklam veren’in hafta sonunda telefonumuza gönderdiği mesajlar pazarlama iletişimde bir etik sorundur. Bu işin tüketici bacağı. Örneğin, Reklam veren  ve Ajans arası ilişkide konkur adı altında Ajanslardan fikir toplayıp bunu ucuza mal ederek yaptırma davranışı etik değildir. Reklamın uygun olmayan davranışlara teşvik etmesi etik değildir. Reklamda ayrımcılık yapılması da etik değildir. Reklamcılar açısından medyanın bağımsızlığı etik konusuna girer.

Bir de yasal olduğu halde etik olmayan durumlar vardır. Bebek mamaları ve bezlerinin, hayati ilaçların yüksek fiyatlaması buna örnek olabilir. Oyuncak silah, şiddete ve nefrete teşvik eden oyunlar, çocuğun fiziksel ve psikolojik sağlığına zararlı ürünlerin pazarlaması ve pazarlama iletişimi etik olarak yanlış ama yasal olarak sorunsuzdur.

Reklamın amacı tüketiciyi bir ürün veya hizmet hakkında bilgilendirmektir. Olmayan bir ihtiyaç yaratmak pazarlamacılar için olağan bir iştir ama bunun ne derece etik olduğu tartışılabilir.

Sigara ve alkollü içki pazarlama iletişimine getirilen yasal sınırlamaların şekerli besinler, fast food zincirleri, kolalı ve şekerli içecekler, işlenmiş gıdalar, kozmetik ürünler, deterjanlar için de geçerli olması gerekmez mi?

Veya şöyle sorayım, diğer sektörler niye bir bedel ödememekte? Bunu anlamak için de bu sektörlerin patronlarının birbirleriyle olan çıkar ve güç ilişkilerine bakmak gerekir ki bu da başka bir yazının konusu olsun.

Ez cümle, iş etiğinin hayati bir bölümü de pazarlama etiğidir ve bunun tartışılır hale gelmesi gerekir. Etik, felsefenin konusudur ve aklımıza yeni sorular getirmesi gerekir. Pazarlamacı, şirket hedeflerini gerçekleştirmek için çalışırken, kamu sağlığını göz ardı edebilir mi? Pazarlamacı, ürünü piyasaya sürerken ahlaki kaygısını dile getirme sorumluluğunda mıdır? Siyasal iletişim pazarlama etiği açısından değerlendirildiğinde etik midir?

Pazarlama etiği normatif olmalıdır. Bu normlar pazarlama biriminde çalışanların karşı karşıya kaldıkları akıl-vicdan, iyi- kötü arasındaki çelişkili durumlarda Pazarlamacının karar verebilmesi için bir kılavuz niteliğinde olabilir.

Satın alma kararını veren nihai tüketici ne kadar bilinçli olursa pazarlama faaliyetleri de o kadar etik ve şeffaf olacaktır.

mm

Ayse Musal Çıpa

Ankara’da doğdum ve büyüdüm. TED Ankara Koleji mezunuyum, Bilkent’te Turizm ve Otel İşletmeciliği okudum. Bir kaç sene mesleğimi yaptıktan sonra İstanbul’a taşındım ve reklam sektörüne geçtim. 17 sene aralıksız profesyonel hayatıma devam ettikten sonra 2011'de bir şirkete ortak oldum, evlendim ve 2012’de doğum yaptım. 2015’den beri Sivil Toplum Kuruluşları ile çalışmaktayım. Başka Bir Okul Mümkün Derneği’ni ve Yenidenbiz’i destekliyorum. İstanbul Gençlik ve Çocuk Sanat Bienali’nde gönüllü çalışıyorum. Kolektif işlere inanıyorum. Only One Team ile bir kolektif kitap yazıp, bir enstalasyon sergisi açtık, çevirim içi radyo kurduk ve çevirim içi şiir gecesi yaptık. Farkındalık, Reiki, Transandantal Meditasyon, Şiddetsiz iletişime giriş, yoga, P4C vb. bir çok kişisel ve mesleki eğitime katıldım. Farkındalık üzerine atölyeler düzenliyorum. Çocuklar için felsefe kolaylaştırıcılığı yapıyorum, yetişkinler için felsefe çemberleri düzenliyorum. Yazıyorum ve konuşuyorum.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

error: Üzgünüz. Bu içerik kopyalanamaz!!